NALISIS SWOT
PROFIL SINGKAT
Pocari
Sweat merupakan minuman kesehatan yang diproduksi oleh perusahaan farmasi
Otsuka (Filipina) Pharmaceutical Incorporated (OPPI). Pocari Sweat pertama kali
diperkenalkan di Jepang pada tahun 1980 dan sejak itu telah menjadi favorit
bagi konsumen Jepang. Minuman kesehatan ini merupakan minuman isotonik yang
dapat membantu menggantikan cairan dan elektrolit yang hilang melalui keluarnya
keringat. Hari ini, Pocari Sweat dinikmati oleh konsumen di 14 negara di
seluruh dunia, termasuk Korea, Indonesia, Malaysia, Hong Kong, Cina, Thailand
dan Uni Emirat Arab.
Pocari Sweat mulai masuk di pasar Indonesia pada tahun 1989
dan dikembangkan oleh PT. Amerta Indah Otsuka (AIO). Pada tahun 1991, pabrik
Pocari Sweat didirikan di Lawang (Malang, Jawa Timur) untuk melayani kebutuhan
pasar di Indonesia. Kemudian pada bulan Januari 2004, terjadi pemindahan pabrik
ke Sukabumi, Jawa Barat hingga saat ini.
Pada awal masuknya ke Indonesia, Pocari Sweat mengalami masa
sulit, kerugian selama lebih dari 10 tahun hingga pada tahun 2002, perusahaan
dapat memperoleh keuntungan. Hal ini disebabkan pada saat awal penetrasi di
Indonesia, persepsi masyarakat masih kabur terhadap produk, yang saat itu
Pocari Sweat merupakan pelopor dari produk minuman isotonik Indonesia. Saat ini
pemain di pasar minuman isotonik di Indonesia tidak lagi hanya Pocari Sweat,
banyak pemain yang juga telah masuk dan bersaing di pasar ini, seperti Mizone,
Powerade, Vitazone, Fatigon Hydro, dll. Sejak awal terbentuknya di Indonesia
hingga kini, pasar minuman isotonik telah mengalami perubahan seiring dengan
ketatnya persaingan yang ada. Pada akhirnya, karya tulis ini akan membahas
pengembangan produk Pocari Sweat di tengah persaingan yang ada, secara khusus
dipandang dari konsep manajemen pemasaran.
ANALISIS
SITUASI
Current Position
Saat ini terdapat sejumlah pemain untuk kategori produk
minuman isotonik. Berdasarkan data dari Balai Pengawasan Obat dan Makanan/
BPOM, terdapat 83 produk minuman isotonik yang terdaftar di BPOM dengan sekitar
31 merek. Kemudian dari merek-merek tersebut dapat dipersempit kembali
menjadi lima besar merek-merek top di pasar minuman isotonik Indonesia.
Pengukuran terhadap kekuatan merek atau Top Brand Index
(TBI) tersebut berdasarkan hasil survei dari Frontier Consulting Group.
Pengukuran ini menggunakan tiga parameter, yaitu mind share, market share, dan
commitment share. Mind share mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak
konsumen kategori produk bersangkutan. Market share menunjukkan kekuatan
merek di dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari
konsumen. Commitment share menjelaskan kekuatan merek dalam mendorong
konsumen untuk membeli merek terkait di masa mendatang.
Tabel 1.1 TOP BRAND INDEX 2008
(Kategori Minuman Isotonik)
Merek
|
TBI
|
Pocari
Sweat
|
53.4
%
|
Mizone
|
38.7
%
|
Vita
Zone
|
4.8
%
|
Powerade
|
0.6
%
|
Optima
Sweat
|
0.5
%
|
Sumber:
Produk Komplemen BPOM, http://www.pom.go.id/
Berdasarkan
hasil survei diatas, maka dapat dilihat bahwa saat ini di pasar minuman
isotonik masih dipimpin oleh Pocari Sweat (53.4%) dengan pertumbuhan penjualan
selama dalam tiga tahun terkahri (2006 hingga 2008) berhasil melampaui
rata-rata industrinya yaitu sekitar 30 – 40 %. Dengan kondisi tersebut, Pocari
Sweat saat ini berada di posisi market leader dengan market
share sekitar 50%.
Market Summary
Secara
umum, minuman isotonik termasuk dalam industri makanan dan minuman, dimana
sejak tahun 2002 industri ini selalu tumbuh dengan dua digit selain itu, di
kala krisis global industri ini pun tetap mengalami pertumbuhan (14,9%).
Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) pertumbuhan industri makanan dan
minuman berturut-turut: 13,5% (2004); 20,1% (2005); 31% (2006); 17,5% (2007);
dan 14,9% (2008), dengan total nilai pasar sekitar Rp 500 T.
Pasar minuman isotonik tergolong kategori baru dengan nilai
pasar sekitar Rp 1,5 T, sehingga terdapat cukup banyak potensi yang dapat
digarap di dalamnya. Kemudian, ditambah pula dengan potensi pasar Indonesia
yang besar yaitu sekitar 239 juta penduduk. Oleh karena itu, secara keseluruhan
pasar dari minuman isotonik dapat dikatakan menjanjikan.
ANALISIS
SWOT
Strength
|
Weakness
|
Kapasitas produksi yang besar (di atas 100 juta liter
per tahun).
Distribution channel yang telah terbangun sejak
tahun 1990-an.
Transfer knowledge, edukasi konsumen yang telah
terbangun sejak tahun 1990-an menciptakan konsumen yang loyal.
Keikutsertaan perusahaan dalam aktivitas sosial yang
secara tidak langsung memperkuat citra Pocari Sweat di masyarakat Indonesia.
Sudah memiliki established relationship dengan
event-event olahraga internasional.
|
Kurangnya pemahaman produk dari distribution channel,
khususnya traditional channel yang umumnya menaruh Pocari Sweat
sejajar dengan minuman energi bahkan minuman ringan.
|
Opportunities
Pasar masih dalam tahap growth, sehingga
potensinya masih terbuka lebar.
Sejauh ini, inovasi produk dari minuman isotonik hanya
bersifat incremental sehingga masih terbuka kesempatan untuk
pengembangan produk.
Persepsi masyarakat bahwa Pocari Sweat memiliki
kemampuan medis untuk membantu proses penyembuhan..
|
Threats
Barriers to entry rendah, dimana akses bahan baku mudah
dan relatif murah.
Kompetitor baru dari perusahaan yang telah bergerak di
bidang makanan & minuman sebelumnya, sehingga dapat memanfaatkan jalur
distribusi yang telah ada.
Konsumen semakin selektif, mudah untuk melakukan
switching bahkan ke minuman kesehatan lainnya.
Isu kesehatan: keamanan jangka panjang bila mengkonsumsi
minuman isotonik, terkait isu bahan alami dan bahan pengawet.
|
Competition
Adapun
pemetaan dari lima merek top di Indonesia dalam pasar minuman isotonik
adalah sebagai berikut:
Tabel 1.2
Pemetaan 5 Top Brand Minuman Isotonik
Merek
|
Produsen
|
Harga
|
Ukuran
|
Rasa
|
Kemasan
|
Channel Distribusi
|
Pocari Sweat
|
PT. Amerta Indah Otsuka
|
Rp 5.300,- (botol)
Rp 4.500,- (kaleng)
Rp 1.400,- (sachet)
|
550 ml (botol)
330 ml (kaleng)
15 gr (sachet)
|
Citrus
|
Botol, Kaleng & sachet
|
Modern & traditional channel
|
Mizone
|
Aqua Danone
|
Rp. 2.500,-
|
500 ml
|
Orange Lime. Lecce lemon & Passion Fruit
|
Botol
|
Modern & traditional channel
|
Vitazone
|
Mayora Indah
|
Rp. 3.000,-
|
500 ml
|
Citrus dengan cool ice
|
Botol
|
Modern & traditional channel
|
Powerade
|
Coca Cola Indonesia
|
Rp 3.200,-
|
330 ml
|
Jeruk Bali
|
Kaleng
|
Modern channel
|
Optima Sweat
|
PT. Nara Vini Eka Beverages
|
Rp. 3.375,-
|
330 ml
|
Guava
|
Kaleng
|
Modern channel
|
Berdasarkan tabel diatas, dapat dirumuskan persaingan di
pasar minuman isotonik ditinjau dari konsep marketing mix (Produk,
Harga, Promosi, dan Distribusi). Minuman isotonik merupakan produk yang
tergolong baru di dalam industri minuman kesehatan dimana Pocari Sweat sendiri
merupakan pelopor dari minuman isotonik di Indonesia dan hingga kini masih
sebagai pemimpin pasar. Akan tetapi meski begitu, penting bagi Pocari Sweat
untuk tetap mengawasi pergerakkan para pesaing. Oleh karena dalam industri ini
peluang masih terbuka lebar, dimana permintaan terus tumbuh. Pada kenyataannya,
sampai sejauh ini dari sisi produk, para pemain minuman isotonik tidak
menawarkan manfaat yang bervariasi, secara umum manfaat sebatas pengganti
cairan tubuh yang hilang akibat aktivitas. Variasi yang ada sejauh ini bersifat
incremental, misalnya penambahan vitamin, rasa, dan kemasan.
Selain itu, dari sisi harga, pesaing yang ada kebanyakan
menyerbu pasar minuman isotonik dengan harga yang relatif lebih murah dibanding
Pocari Sweat. Kompetisi di segmen menengah ke bawah ini, untuk saat ini belum
dirambah sepenuhnya oleh Pocari Sweat. Hal tersebut terkait dengan keputusan
strategis yang diambil oleh manajemen bahwa Pocari Sweat tidak bersaing dari
segi harga namun dari segi nilai dan manfaat produk. Akan tetapi, dalam rangka
untuk tetap mengimbangi minuman isotonik merek lain yang harganya lebih murah,
Pocari Sweat ukuran botol telah diluncurkan ke pasar dan diperkirakan
produksinya akan bertambah.
Dari sisi promosi, Pocari Sweat menetapkan strategi
komunikasi pemasaran yang bersifat edukatif, mengandalkan transfer product
knowledge pada konsumen. Hal inilah yang masih memegang kunci dalam
komunikasi pemasaran dari Pocari Sweat, yang juga memiliki keunggulan dibanding
para pesaing karena kegiatan ini telah lebih dulu dilakukan Pocari Sweat dengan
posisinya sebagai pelopor.
Sementara itu, media iklan-lah yang menjadi semacam medan
pertempuran dari pemain minuman isotonik di Indonesia. Hal ini terkait dengan
strategi untuk meningkatkan brand awareness dari konsumen terhadap merek
lain selain Pocari Sweat. Secara kasat mata melalui media iklan ini, dapat
dilihat bahwa dalam persaingan minuman isotonik terdapat perbedaan segmen
masyarakat yang dituju oleh para pemain. Pocari Sweat lebih banyak memposisikan
diri sebagai minuman olahraga dan minuman kesehatan untuk keluarga. Sedangkan,
kebanyakan pesaing memposisikan diri sebagai minuman pemulih energi untuk
kalangan muda yang sedang studi dan bekerja, disini jarang ditampilkan minuman
isotonik sebagai minuman untuk keluarga.
Dari sisi distribusi, hampir semua pemain di pasar minuman
isotonik menggunakan channel distribution modern dan tradisional. Dalam
hal ini, terlihat kesamaan cara pandang untuk membentuk persepsi konsumen bahwa
minuman isotonik sebagai minuman konsumsi sehari-hari dan bukan minuman yang
bersifat ocassional. Di tengah persaingan yang kompetitif inilah, Pocari
Sweat yang telah membangun jalur distribusi sejak tahun 1990-an harus menghadapi
para pesaing yang memanfaatkan jalur distribusi mereka dari produk lain (diluar
minuman isotonik) yang telah ada (mis: Aqua-Danone dengan Mizone, Mayora dengan
Vitazone, dll)
Marketing
Strategy
Target Market
Target pasar yang dituju oleh Pocari Sweat terbagi dalam dua
segmen inti yaitu:
Kalangan usia 18-35 tahun dengan
aktivitas yang dinamis dan memiliki kepedulian akan kesehatan dan penampilan.
Ini terlihat dari komunikasi pemasaran yang menampilkan talent yang
masih berusia muda dan berprestasi di bidang olahraga dan entertainment.
Keluarga, khususnya membidik
keluarga dari pasangan muda yang cenderung terbuka dengan berbagai produk
kesehatan di luar herbal. Ini terlihat dari kemasan produk family ukuran
1L dan 2L. Dalam komunikasi pemasarannya, pasar dididik untuk menyadari bahwa
dalam aktivitas sehari-hari mengkonsumsi air putih saja tidaklah cukup.
Positioning
Positioning dari Pocari Sweat sejauh ini adalah minuman
pengganti cairan tubuh dan mineral yang hilang selama beraktivitas. Hal ini
cenderung memiliki kesamaan dengan manfaat yang ditawarkan oleh merek lainnya.
Akan tetapi, secara lebih spesifik positioning dari Pocari Sweat dapat dijumpai
dalam tagline berikut ini:
“Minuman isotonik guna menggantikan
cairan tubuh yang hilang setiap harinya”. Penggalan kalimat yang hilang
setiap harinya member penegasan bahwa Pocari Sweat penting untuk diminum setiap
hari meski tidak disertai dengan aktivitas yang berat.
Minuman isotonik yang sesuai untuk
kegiatan-kegiatan olahraga, terlihat dari penggunaan talent olahragawan
di media iklan dan keikutsertaan dalam kompetisi-kompetisi olahraga.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar